Die Buybox (dt.: Einkaufswagen-Feld) ist entscheidend für den Verkaufserfolg auf Amazon. Einer Analyse von Gitnux zufolge werden neun von zehn Käufen über das kleine Feld im oberen rechten Teil der Produktdetailseite abgeschlossen (in der mobilen Version wird sie direkt unterhalb der Produktbilder angezeigt – noch vor den weiteren Produktdetails). In der Buybox finden Kund:innen alle kaufentscheidenden Informationen zu einem Produktangebot auf einen Blick: Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit, Versand, Verkäufer und Rückgabeoptionen. Durch einen Klick auf den gelben Button „In den Einkaufswagen“ landet der Artikel direkt in ihrem Warenkorb, über den orangenen Button „Jetzt Kaufen“ ist er in nur zwei Schritten gekauft.
Konkurrenz um die Buybox
Wird ein Produkt von mehreren Sellern angeboten, konkurrieren diese nicht nur um die beste Platzierung bei den Suchergebnissen, sondern auch um die Platzierung in der Buybox – den sogenannten Buybox-Gewinn. Denn für jede ASIN gibt es nur eine Buybox. Generell gilt: Je mehr Seller ein bestimmtes Produkt anbieten, desto größer ist die Konkurrenz. Amazon bezeichnet die Platzierung eines Produktangebots in der Buybox auch als „Hervorgehobenes Angebot“ (engl.: “Featured Offer”).
Wichtig zu wissen: Die Buybox kann unter mehreren Sellern anteilig aufgeteilt werden und wechselt in der Regel mehrmals täglich.
Wie zentral die Platzierung als „Hervorgehobenes Angebot“ für Seller ist, zeigt ein Blick auf die Umsatzzahlen: Laut einer Studie von Profitero aus dem Jahr 2021 führt der Verlust der Buybox im Durchschnitt zu einem Umsatzverlust von 12-21 %. Und nicht nur das: Die Buybox beeinflusst auch den Algorithmus der organischen Suchfunktion. Ganze drei Plätze rutscht ein Produktangebot nach Buybox-Verlust durchschnittlich ab. Und etwa fünf Tage benötigt es, um danach wieder auf seine ursprüngliche Platzierung zu klettern.
Welches Produktangebot die Buybox zu einem bestimmten Zeitpunkt gewinnt, entscheidet ein Algorithmus, der verschiedene Faktoren berücksichtigt und sich dabei – wie alles auf Amazon – an einem Ziel orientiert: der größtmöglichen Kundenzufriedenheit.
Wie Seller die Buybox gewinnen
Der Buybox-Algorithmus ist darauf ausgelegt, das beste Angebot einer ASIN für die Amazon-Kund:innen herauszufiltern. Er trifft also eine Vorauswahl für die Kund:innen, damit diese die Angebote von verschiedenen Sellern nicht lange vergleichen müssen, sondern ihren Kauf möglichst schnell, unkompliziert und zufriedenstellend tätigen können. Und die meisten Kund:innen verlassen sich darauf, wie die Statistiken zeigen. Immerhin listet Amazon auf externen Druck hin mittlerweile weitere Angebote direkt unterhalb der Buybox, die Kund:innen theoretisch recht schnell miteinander vergleichen können. Doch in der Praxis zeigt sich, dass selbst diese wenig Chancen haben, gekauft zu werden.
Die Auswahl des Buybox-Gewinners erfolgt in zwei Schritten:
Im ersten Schritt überprüft Amazon, ob ein Seller überhaupt berechtigt ist, die Buybox zu gewinnen. Einerseits, um die Kund:innen vor Betrug zu schützen und andererseits, um sicherzustellen, dass diese ein optimales Einkaufserlebnis haben. Zu den Kriterien für die Berechtigung zählen neben Preis und Verfügbarkeit beispielsweise die Echtheit und Qualität eines Produkts oder ob ein Seller Rückbuchungen zu verzeichnen hat.
Im zweiten Schritt wählt der Amazon-Algorithmus unter allen berechtigten Produktangeboten eines als „Hervorgehobenes Angebot“ aus. Generell haben Seller mit einer Verkäuferleistung von 500+ Punkten gute Chancen, die Buybox zu gewinnen (s. Gitnux). Denn viele Faktoren, die den Score der Verkäuferleistung beeinflussen, spielen auch für den Buybox-Gewinn eine Rolle, wie zum Beispiel Verfügbarkeit, Versand, Lieferzeit und Kundenzufriedenheit.
Faktor Nr. 1 für den Buybox-Gewinn: der Verkaufspreis
Wichtig für den Gewinn der Buybox ist ein weiterer Faktor, wie die Profitero-Studie zeigt: der Verkaufspreis. In 53 % der dort untersuchten Fälle war dieser ausschlaggebend.
Das heißt nicht, dass Seller den Verkaufspreis der anderen Anbieter zwingend unterbieten müssen, um sich die Buybox zu sichern. Entscheidend ist vielmehr, einen wettbewerbsfähigen Preis aufzurufen. Dafür berechnet Amazon den durchschnittlichen Verkaufspreis eines Produkts auf Basis der Preise, die Kund:innen in den letzten 60 Tagen pro Produkteinheit bezahlt haben. Weicht der Verkaufspreis eines Produktangebots maßgeblich vom Durchschnittspreis ab, verliert das Angebot seine Qualifizierung für die Buybox. Bereits Abweichungen von 5-10 % können entscheidend sein.
Fazit
Die Buybox bestimmt maßgeblich den Verkaufserfolg auf der Amazon-Plattform. Der Verkaufspreis ist der wichtigste Faktor für den Gewinn der Buybox. Ein wettbewerbsfähiger Preis erhöht die Chancen, die Buybox zu gewinnen.
Klar, manchmal sind Preiserhöhungen unvermeidlich, besonders in Zeiten hoher Inflation. Dennoch sollten Seller ihre Preise nicht zu häufig anpassen. Und wenn, dann lieber über einen längeren Zeitraum hinweg und in kleinen Schritten von drei bis maximal fünf Prozent. Zudem kann es mitunter Sinn machen, durch einen wettbewerbsfähigen Preis für ein einzelnes Produkt kurzfristig kleinere Umsatzverluste in Kauf zu nehmen und sich dafür die Buybox zu sichern, um das Gesamtangebot auf der Online-Plattform langfristig zu stärken.