Viele Käufer orientieren sich an den Produktbewertungen anderer Käufer, bevor sie ein Produkt auf Amazon kaufen. Denn beim Online-Shopping können sie dieses weder in die Hand nehmen noch anprobieren oder anderweitig testen. Die Bewertungen eines Produkts durch jemanden, der dieses Produkt bereits gekauft und somit Erfahrung damit gesammelt hat, schaffen hingegen Vertrauen durch Social Proof.
Laut einer auf Statista zitierten Studie der Pepper Media Holding aus dem Jahr 2019 nutzen 42 % der Befragten in Deutschland Kundenrezensionen, um sich einen ersten Eindruck von einem Produkt zu machen. Immerhin 8 % gaben an, dass sie den Bewertungen vertrauen und diese wesentlich zu ihrer Kaufentscheidung beitragen. In den USA sind diese Zahlen noch um ein Vielfaches höher.
Produktrezensionen sind daher für Seller ein wichtiges Marketinginstrument. Je mehr aktuelle positive Bewertungen ein Produkt erhält, desto eher werden die Bewertungen gelesen und das Produkt daraufhin gekauft. Auf der anderen Seite können viele negative Bewertungen dem Vertrauen der Kunden schaden und die Verkaufszahlen eines Produkts stark beeinträchtigen. Zudem wirken sich die Produktbewertungen auf das Ranking, und somit auf die Sichtbarkeit, eines Produkts aus. Dazu zieht Amazon verschiedene Kriterien heran, wie die Gesamtanzahl der Bewertungen oder die durchschnittliche Bewertung. Wenn ein Produkt viele Bewertungen hat – egal, ob positiv oder negativ – signalisiert dies Amazon, dass das Produkt für Käufer relevant ist und es wird entsprechend höher platziert.
Gefälschte Produktrezensionen schaden Sellern und Amazon
Bei dem enormen Einfluss von Kundenbewertungen auf Kaufentscheidungen und Produktsichtbarkeit ist es kein Wunder, dass das Geschäft mit Fake Reviews, also gefälschten Bewertungen, boomt. Inzwischen haben sich ganze „Agenturen“ auf den Verkauf von Fake Reviews an Seller spezialisiert. Auf der einen Seite wird ein Produkt mit vielen gefälschten positiven Bewertungen höher bewertet, als es tatsächlich verdient. Auf der anderen Seite können viele gefälschte negative Produktrezensionen dazu führen, dass ein qualitativ hochwertiges Produkt eines ehrlichen Sellers weniger gekauft wird. Dieses wird zudem weniger sichtbar oder als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen im Vergleich zu Produkten, die durch unechte Bewertungen künstlich gepusht werden.
Langfristig schaden gefälschte Produktbewertungen nicht nur ehrlichen Sellern, sondern auch Amazon selbst, da sie zu Kundenunzufriedenheit führen und das Vertrauen in die Online-Plattform beeinträchtigen.
So wehrt sich Amazon gegen Fake Reviews
Fakt ist: Gefälschte Bewertungen sind verboten. Seit 2022 sind Unternehmen in Deutschland zudem verpflichtet offenzulegen, ob und wie sie die Echtheit von Bewertungen sicherstellen. Auch Amazon geht bereits seit Jahren gegen Fake Reviews vor und verfolgt dabei eine Null-Toleranz-Policy. Allein im Jahr 2022 hat der Konzern hat eigenen Angaben zufolge weltweit über 200 Millionen gefälschte Produktrezensionen geblockt. Dabei soll unter anderem ein neues KI-Tool helfen, das gefälschte Bewertungen entdeckt und automatisch entfernt.
Nicht nur auf der Online-Plattform selbst, sondern auch juristisch wehrt sich Amazon gegen falsche Produktbewertungen: In Italien hat Amazon kürzlich erstmalig eine Zivilklage gegen die Betreiber einer Website gewonnen, auf der mit gefälschten Produktrezensionen gehandelt wurde. Auf der Website wurde potenziellen Rezensenten eine vollständige Kostenrückerstattung für ihre auf Amazon gekauften Produkte angeboten, wenn diese im Gegenzug eine 5-Sterne-Rezension veröffentlichten. Das Gericht entschied, dass die Betreiber der Website gegen das Gesetz über unlauteren Wettbewerb verstoßen und damit sowohl Amazon als auch seinen Kunden Schaden zugefügt hatten. Im vergangenen Jahr ist Amazon allein in Europa gegen 44 potenzielle Fälscher von Produktbewertungen vorgegangen und hat in Spanien, Deutschland und Frankreich insgesamt neun Klagen eingereicht.
Fazit
Auf den ersten Blick mag es verlockend sein, gefälschte Reviews einzukaufen – egal, ob zur Verbesserung der eigenen Listings oder zur Verschlechterung der Listings von Wettbewerbern. Doch sollten Seller besser die Finger davon lassen. Mal davon abgesehen, dass es illegal ist, schaden sich Seller langfristig selbst, indem sie das Vertrauen ihrer Kunden verspielen. Außerdem wird Amazon falsche Reviews früher oder später aufdecken und herausfiltern. Das alles ist den kurzfristigen (theoretischen) Vorteil einfach nicht wert.