Das Werbegeschäft ist für Amazon längst zu einer der wichtigsten Einnahmequellen geworden. Während der Konzern in anderen Geschäftsbereichen aktuell zu kämpfen hat, ist das Geschäft mit der Werbung stetig am Wachsen. In den ersten neun Monaten dieses Jahres soll Amazon mehr Umsatz mit Werbeeinnahmen gemacht haben als mit seinen Sparten Amazon Prime, Prime Video und seinen Audio- und E-Book-Abonnements zusammen. Mit mehr als 31 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen im vergangenen Jahr 2021, ist Amazon in den USA mittlerweile hinter Google und Facebook der drittgrößte Player im Werbegeschäft, wie die Washington Post (WP) kürzlich berichtete. Einer aktuellen Statista-Prognose zufolge werden die weltweiten Werbeumsätze von Amazon im Jahr 2023 auf über 41 Milliarden US-Dollar steigen.
Was bedeutet das für Kund:innen und Seller?
Gemäß dem WP-Artikel macht Produktwerbung auf Amazon mittlerweile bis zu 50 % der angezeigten Suchergebnisse auf den ersten Produktseiten aus. Kund:innen können die gekauften Werbeplatzierungen daran erkennen, dass in dem Artikelfeld kleingedruckt das Wort „Gesponsert“ steht. Werbeanzeigen werden auch als Banner ober- oder unterhalb der Suchergebnisse eingeblendet und können auf den ersten Blick nicht-gesponserten Suchergebnissen sehr ähneln. Auch unter Rubriken wie „Das heutige Angebot“, „Marken verwandt mit Ihrer Suche“, aber auch als Display Ads werden Produkt- und Markenwerbungen eingespielt.
Für die Kund:innen bedeutet dies ein verändertes Kauferlebnis: Früher basierten die Suchergebnisse, die ihnen angezeigt wurden, auf ihrem individuellen Such- und Kaufverhalten. Die ausgespielten Suchergebnisse wurden mithilfe eines cleveren Algorithmus auf die Präferenzen jedes einzelnen Shoppers zugeschnitten. Nun beeinflusst Produktwerbung die Kaufentscheidungsprozesse der Kund:innen mindestens ebenso wie personalisierte Produktempfehlungen und Suchergebnisse. Zwar werden auch die ausgespielten Werbebanner den Präferenzen der Kund:innen angepasst, aber letztlich gewinnt der Werbetreibende die Platzierung, der am meisten bietet, nicht derjenige, dessen Produkte am besten zu den Kund:innen passen. Damit entfernt sich Amazon einen erheblichen Schritt weg von seiner ursprünglichen Unternehmensphilosophie, nach der einzig und allein die Zufriedenheit der Kund:innen zählt.
Für die Seller wird Produktwerbung immer wichtiger, um sich Präsenz auf den ersten Suchergebnisseiten zu sichern. Seller und Marken können mittels der Cost-per-Click (CPC)-Anzeigen „Sponsored Products“ bzw. „Sponsored Brands“ auf häufig genannte Suchbegriffe bieten, um ihre Produkte möglichst an der Spitze der Suchergebnisse zu platzieren. Dafür müssen sie allerdings bereit (und in der Lage) sein, ein entsprechendes Werbebudget aufzuwenden. Und das zusätzlich zu den Verkaufstarifen, Listing-Gebühren, Versandgebühren und all den anderen Kosten, die für Seller anfallen, wenn sie Amazon als Verkaufsplattform nutzen. Gerade für viele kleinere und unbekanntere Händler und Marken dürfte dies, besonders in Zeiten von Krisen und Inflation, schwierig sein. Da bleibt nur zu hoffen, dass Amazon sich bald mal wieder auf seine Kundenbesessenheit besinnt.