„People buy from People.“ Schon immer haben persönliche Empfehlungen beim Kauf von Produkten eine Rolle gespielt. Konsument:innen sind eher geneigt ein Produkt zu erwerben, wenn es ihnen von Familienmitgliedern, Freunden oder anderen vertrauenswürdigen Personen empfohlen worden ist. Internet und speziell Social Media haben Verkäufern neue Dimensionen eröffnet, sich dies zunutze zu machen. Ging es zunächst vor allem um kurze Produktrezensionen von Kund:innen und Social Media Marketingstrategien, binden immer mehr Unternehmen Influencer-Marketing in ihren Marketing-Mix ein–mit Erfolg.
Influencer-Marketing verzeichnet stetiges Wachstum
Beim Influencer-Marketing profitieren Unternehmen von der Reichweite der Influencer auf Social Media Kanälen wie TikTok, Instagram, YouTube oder Amazon Live. Die Influencer stellen auf ihren Profilen gezielt Produkte vor, was dabei nicht wie bezahlte Werbung, sondern wie eine persönliche Empfehlung bei den Followern ankommt. Das schafft Glaubwürdigkeit und Authentizität. Internet World zitiert eine Studie, der zufolge allein jede/r fünfte deutsche Verbraucher:in im Gesundheits- und Finanzbereich Influencern inzwischen mehr vertraut als Branchenexpert:innen. Laut aktueller Rechtsprechung muss bezahlte Werbung zwar als solche eindeutig für die Verbraucher:innen gekennzeichnet sein, allerdings gab und gibt es immer noch keine klaren Richtlinien zur eindeutigen Kennzeichnung.
Attraktiv ist Influencer-Marketing für Unternehmen zudem, da die Influencer ihre Follower in der Regel sehr gut kennen und wissen, welche Art Content für ihre Zielgruppe besonders effektiv ist. Brands sind daher bereit, immer mehr Budget für Influencer-Marketing in die Hand zu nehmen: Laut W&V soll die Influencer-Branche seit 2017 ein Wachstum von 355 Prozent erreicht haben, das weltweite Gesamtbudget für Influencer-Marketing stieg demnach von 6,04 Milliarden US-Dollar auf aktuell knapp 28 Milliarden US-Dollar.
Amazon setzt auf Influencer-Marketing
Auch Amazon setzt seit einigen Jahren auf Influencer-Marketing. 2017 startete der Online-Konzern sein Amazon Influencer-Programm, eine Weiterentwicklung des Affiliate Marketing Programms Amazon PartnerNet. Als Influencer bewerben kann sich prinzipiell jede/r, der einen Instagram-, Youtube- oder Facebook-Account besitzt. Allerdings schaut Amazon bei der Auswahl sehr genau auf Kennzahlen wie die Anzahl an Followern. Amazon Influencer erhalten eine eigene Storefront Page, auf der sie ihre erstellten Videos, Fotos und Live-Streams posten und mit den entsprechenden Produkten auf Amazon verlinken können. Die Vergütung erfolgt provisionsbasiert nach Standardsätzen und hängt von der Art und Anzahl der über die Seiten der Amazon Influencer getätigten Käufe ab. Im Gaming Bereich erhalten Influencer beispielsweise bis zu 20% Provision für direkte qualifizierte Verkäufe.
Amazon Live: Trotz erfolgreicher Influencer insgesamt mäßiger Erfolg
2019 launchte der Online-Konzern seinen „Shoppable Live Stream“, Amazon Live. Auf dieser Art digitalen Teleshopping Plattform können Unternehmen ihre Produkte in kurzen Werbevideos vorstellen oder Videos zu bestimmten Themen posten, unter denen dann Links zu relevanten Produkten zu finden sind. Die Videos können sie entweder selbst erstellen oder ihre Produkte in von Amazon produzierte Live-Shows integrieren. Auch hier werden oftmals Influencer zur Produktvorstellung engagiert. Follower können während der Live-Streams in Echtzeit mit den Influencern interagieren, Fragen zu vorgestellten Produkten stellen oder fachsimpeln—und kaufen am Ende nicht selten ein bestimmtes Produkt. Für erfolgreiche Influencer bieten die Live-Streams eine extrem gute Einnahmequelle. Ein Beispiel ist Trisha Hershberger, die als Amazon Live-Streamer, Online-Host und Content Creator mit Leidenschaft ihren Unterhalt verdient: „Ich liebe Live-Streaming. … Ich liebe die Community, die ich auf Amazon Live aufgebaut habe. Sie gibt mir die Möglichkeit, mich auf eine Weise über Gadgets zu informieren, die sich beim Live-Streaming sehr natürlich anfühlt“, so Hershberger.
Insgesamt verzeichnet Amazon Live im Vergleich zu anderen Streaming-Plattformen jedoch nur mäßigen Erfolg, was nicht zuletzt daran liegen mag, dass es als Werbeplattform konzipiert ist. Während auf anderen Video-Streaming Diensten wie TikTok, das derzeit als erfolgreichste Social Media Plattform mit den meisten App Downloads gilt, Videos zu verschiedensten Themen und mit unterschiedlichen Inhalten gezeigt werden, geht es auf Amazon Live um die Vermarktung von auf Amazon erhältlichen Produkten. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Amazon Live nicht an Erfolge wie die von TikTok herankommt.
Bezeichnend: In den USA wurden im Rahmen des letzten Prime Day auf TikTok Videos mit dem Hashtag „#primeday2022“ 52 Millionen Mal aufgerufen. Käufer:innen nutzten TikTok, um sich über besondere Angebote zu informieren, anstatt dafür Amazon Live zu nutzen. Die meisten dieser Videos wurden dabei nicht von Influencern, sondern von Nutzer:innen gepostet, welche Angebote teilten, die sie gefunden hatten, um andere darauf aufmerksam zu machen. Dieser Erfolg ist sicherlich auch auf den ausgeklügelten Algorithmus zurückzuführen, mit dem TikTok geschickt die Interessen und Vorlieben seiner Nutzer:innen erkennt, trackt und permanent verfeinert. Letztlich kann sich Amazon jedoch über den Erfolg von „#primeday2022“ auf TikTok freuen, denn: „People buy from people.“