Während das Weihnachtsgeschäft in vollem Gange ist, werfen wir einen kurzen Blick zurück auf seinen diesjährigen Auftakt: Ein verändertes Kaufverhalten und steigende Werbeausgaben prägten das Bild der Shoppingtage rund um Black Friday 2024. Wie ist es unterm Strich für Seller gelaufen? Was waren die größten Herausforderungen? Welche Entwicklungen zeichnen sich ab?
Black Friday wird Black Week wird T12: Die „Turkey 12“-Strategie
Dass Black Friday längst kein einzelner Rabatttag mehr ist, ist ja nicht neu. Aber in diesem Jahr fiel der Startschuss für die Rabattaktionen noch früher als bisher. Bereits ab dem 21. November warben Amazon-Händler mit ihren Angeboten. Bis zum Cyber Monday, der auf den zweiten Dezember fiel, waren das satte 12 Rabatttage rund um Thanksgiving – „Turkey 12“ oder einfach: T12. Amazon selbst spricht vom größten Thanksgiving-Holiday Shopping-Event, das es jemals gegeben hat. Und für den zeitlichen Rahmen stimmt das zweifellos. Aber wie sieht es mit den Umsätzen aus?
Die wichtigsten Zahlen aus Nordamerika
Das T12-Shopping-Event war das bisher Größte, auch für Amazon-Marktplatzhändler. Amazon zufolge stammten mehr als 60 Prozent der verkauften Produkte von unabhängigen Drittanbietern. Während der stationäre Einzelhandel in den USA acht Prozent gegenüber dem Vorjahr einbüßte, verzeichnete der Onlinehandel insgesamt am Black Friday mit fast 11 Milliarden US-Dollar (+10 Prozent) neue Rekordzahlen (Forbes, Adobe Analytics). Mit einem Umsatz von mehr als 13 Milliarden US-Dollar war der Cyber Monday auch dieses Jahr der umsatzstärkste Tag für den E-Commerce (Adobe Analytics). Auch der Trend zu mobilen Käufen setzte sich fort: Mehr als die Hälfte der Online-Käufe wurde über mobile Geräte getätigt. Verlässliche Zahlen aus Deutschland stehen übrigens noch aus. Der Deutsche Handelsverband hatte für Black Friday und Cyber Monday zusammen Ausgaben von 5,9 Milliarden Euro und somit ein gleichbleibendes Niveau gegenüber 2023 prognostiziert.
Rekordzahlen für Amazon Haul – Nachfrage übersteigt das Angebot
Für die neue Billigsparte Amazon Haul (Amazons Antwort auf Temu) lief der Rabattmarathon extrem gut an: Der storeweite und von Amazon vielfach beworbene 50 %-Discount zog viele Schnäppchenjäger an. Die hohe Nachfrage führte dazu, dass viele Produkte bereits am Tag nach Black Friday ausverkauft waren. Ein Zeichen dafür, dass die (zum Großteil chinesischen) Händler den Run auf ihre Produkte unterschätzt hatten; sicherlich nicht zuletzt deshalb, da Amazon Haul seit seinem Launch Mitte November nur schwerfällig angelaufen war (MarketplacePulse). Das beeinträchtigte den Umsatz am Cyber Monday, der durch den Ausverkauf hinter den Erwartungen zurückblieb.
Steigende Werbekosten und verändertes Shopping-Verhalten
Eine Herausforderung für viele Seller und Marken: Sie mussten in diesem Jahr tiefer in die Tasche greifen, um sichtbar zu bleiben und den Kampf um die Kund:innen zu gewinnen: Die Kosten für Amazon-Werbung stiegen am Black Friday um bis zu 30 % gegenüber dem Vorjahr, berichtet Kiri Masters auf Forbes. Die Cost-per-Click (CPC)-Rate erhöhte sich um fast zehn Prozent. Zwischen Black Friday und Cyber Monday gaben Händler und Brands zwar lediglich 3 % mehr für Anzeigen aus, die CPC-Rate erhöhte sich aber gleichzeitig um 16 %. Heißt: Viele Seller mussten in diesem Zeitraum mehr Geld für weniger Sichtbarkeit zahlen.
Die steigenden Werbekosten setzten viele Seller und Händler unter Druck. Gut durchdachte Marketingstrategien, einschließlich höherer Preisnachlässe, waren in diesem Jahr unverzichtbar, um dem veränderten Kaufverhalten der Käufer:innen gerecht zu werden. Diese zeigten sich preisbewusster denn je und suchten gezielt nach den besten Schnäppchen. Sie verglichen viel, zögerten mehr und erwarteten höhere Rabatte. Unsere internen Analysen bestätigen diesen Trend: Während Seller bis zu 27 % mehr Traffic auf ihren Produktseiten verzeichneten, fiel der Umsatz um 3,0 % gegenüber dem Vorjahr. Und das, obwohl mehr Einheiten verkauft wurden als 2023 (+2,12 %). Die Conversion-Rate sank von 2,10 % im Vorjahr auf 1,68 %.
Noch etwas zeigten die Rabatttage deutlich: Für Seller reicht es im Jahr 2024 nicht mehr aus, bei der Marketingstrategie allein auf niedrige Preise und Werbeanzeigen zu setzen. Social Media Influencer und neue KI-Tools wie Amazons KI-Chatbot „Rufus“ (mittlerweile auch in Deutschland in der Beta-Version verfügbar) spielen eine zunehmend wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen. Und wenn man sich anschaut, wie viel Amazon derzeit in KI investiert, dürfte das erst der Anfang sein.
Ganze 12 Aktionstage. Verändertes Kaufverhalten. Steigende Werbekosten. Neue KI-Tools und Konkurrenz durch Billigware aus China. Gerade für kleinere und mittelgroße Seller steckten im diesjährigen Rabattmarathon eine Menge neuer Herausforderungen.
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