Wie Fußball-Sponsoring den Konkurrenzkampf chinesischer E-Commerce-Anbieter um den europäischen Markt befeuert
Chinesische Konzerne sind bei der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft so präsent wie nie zuvor. Fünf der 13 offiziellen Werbepartner der UEFA EURO 2024 stammen aus China. Neben dem Autohersteller BYD, dem Smartphone-Hersteller Vivo und dem Elektrogerätehersteller Hisense mit dabei: die Alibaba-Tochterunternehmen Alipay und AliExpress.
AliExpress im Konkurrenzkampf gegen Temu
Als „exklusiver E-Commerce-Partner“ der UEFA EURO 2024 geht AliExpress neue Wege, um seine Sichtbarkeit auf dem europäischen Markt zu erhöhen. Bandenwerbung sowie die Verlosung von mehr als 1.000 EM-Tickets, zahlreiche Sonderaktionen und Rabatte rund um die Fußballübertragungen sollen für maximale Aufmerksamkeit sorgen und letztlich den Umsatz steigern. Und pünktlich zum Anpfiff der EURO 2024 hat der chinesische Online-Riese den ehemaligen Fußballstar und Influencer David Beckham als Markenbotschafter gewinnen können.
Das alles nicht zuletzt, um sich damit gegen Temu – die Konkurrenz aus dem eigenen Land – zu wehren (s. Manager Magazin). Temu hatte im vergangenen Jahr einen Raketenstart in Europa hingelegt und sich innerhalb kürzester Zeit auf Platz vier der meistgenutzten Online-Marktplätze in Deutschland katapultiert (wir berichteten). Mit einer groß angelegten TV-Werbekampagne während des letzten American Football Super Bowls hatte es Temu zudem geschafft, sich auf dem US-Markt zu etablieren. Allein am Finaltag des Super Bowls konnte der chinesische Konzern seine App-Downloads um mehr als ein Drittel steigern. Diesem beeindruckenden Erfolg scheint AliExpress aktuell bei der Fußball-EM 2024 nachzueifern.
Temu nutzt jedoch ebenfalls die Fußball-Europameisterschaft, um seine Sichtbarkeit in Europa weiter zu steigern. Zwar ist der chinesische Billig-Onlinehändler kein offizieller Sponsor der UEFA EURO 2024, setzt aber trotzdem auf die TV-Reichweite der europäischen Sport-Großveranstaltung. TV-Analysen des Online-Medienmagazins DWDL zufolge gelang Temu während des zweiten Spiels der deutschen Nationalmannschaft am 19.06.2024 ein erfolgreiches Werbedebut in Deutschland: Mit zwei Werbespots während der Halbzeitpause sowie einem nach dem Spiel belegte der Konzern direkt Platz 8 im Reichweiten-Ranking der TV-Werbung und lag damit noch vor Amazon, welches mit seinen Werbespots auf Platz 9 landete.
Amazon setzt auf UEFA Women’s Football
Auch Amazon setzt auf die Reichweite der UEFA: Im letzten Jahr wurde der US-Konzern offizieller Werbepartner von UEFA Women’s Football und wird damit einer der Hauptsponsoren der UEFA Women’s EURO 2025 sein. Die erste Markenkampagne als Sponsor des UEFA-Frauenfußballs ging im März dieses Jahres an den Start, als Amazon seinen ersten (sehr adidas-lastigen) Frauenfußball-Onlineshop eröffnete. Zudem unterstützt Amazon mit seiner Amazon Web Services (AWS)-Infrastruktur den ersten UEFA Women’s Champions League Onlinestore. Ob Amazon bei der Unterzeichnung des Sponsoringvertrags des UEFA Women’s Football die Konkurrenz aus China im Blick hatte, sei dahingestellt. Offiziell heißt es, der Konzern wolle die wachsende Popularität des Frauenfußballs, und damit gleichzeitig das Selbstvertrauen von Frauen, stärken. Damit setzt der Konzern auf ein anderes, wertebasiertes Image als seine chinesische Konkurrenten, die ihre Zielgruppe mit Billigangeboten, Rabatten und Gewinnspielen locken.
Fazit
Europa wird als Absatzmarkt bei chinesischen Konzernen immer beliebter. Der Konkurrenzkampf der chinesischen Online-Plattformen AliExpress und Temu um den europäischen E-Commerce-Markt wird durch deren offensive Werbeauftritte rund um die UEFA-Meisterschaft zusätzlich befeuert. Ob der Status als „exklusiver E-Commerce-Partner“ der EURO 2024 AliExpress tatsächlich dabei helfen wird, sich gegenüber Temu auf dem europäischen Markt zu behaupten, wird sich zeigen.
Und Amazon? Der US-Konzern dürfte keinesfalls Grund zur Freude über den aktuellen Konkurrenzkampf seiner chinesischen Mitstreiter haben. Stattdessen muss sich der US-Konzern noch wärmer als zuvor anziehen, um auf dem europäischen E-Commerce-Markt nicht bald den Kürzeren gegenüber der Konkurrenz aus China zu ziehen.