Auf der Amazon Accelerate im September 2022 hatte Amazon seinen Marktplatzanbietern eine Reihe an neuen Funktionen und Verbesserungen der Analyse-Tools für Marketing- und Werbemaßnahmen vorgestellt, mit denen der Konzern dem Ruf der Seller nach besseren Tools sowie nach mehr Transparenz nachkommt.
Daten zu Brutto- und ungültigem Traffic abrufbar
Eine neue Funktion, die kürzlich eingeführt worden ist, dürfte das Vertrauen der Marktplatzanbieter in Amazon weiter stärken: Seller, die Werbekampagnen über die Amazon Ads Konsole schalten, können nun im Berichtscenter der Konsole detaillierte Daten über den generierten Brutto-Traffic (Gross Traffic) sowie den ungültigen Traffic (Invalid Traffic, kurz IVT) ihrer Werbekampagnen einsehen. Die Statistiken, die für die letzten ca. 2 Monate auf der deutschen Amazon Ads Konsole verfügbar sind, geben Auskunft über Brutto-Impressionen, ungültige Impressionen und ungültige Impressionsraten sowie über Bruttoklicks, ungültige Klicks und ungültige Klickraten, und sind für alle Werbearten verfügbar (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display). Allerdings: Aktuell sind diese Zahlen nur auf Kampagnen-Ebene aufgeschlüsselt, nicht jedoch auch auf Anzeigengruppen-Ebene.
Eine wichtige Neuerung, denn die Preisgestaltung für Amazon Ads basiert auf Pay-per-Click (PPC), das heißt, die Seller bezahlen für Klicks und Impressionen, die von den geschalteten Anzeigen auf die beworbenen Seiten kommen. Klicks oder Impressionen gelten dann als IVT, wenn sie ohne menschliche Absicht erfolgt sind, wie zum Beispiel durch Bots oder Crawler, aber auch, wenn sie menschlicher Natur sind und beispielsweise aus Versehen oder doppelt getätigt wurden. Hinter ungültigem Traffic können zudem betrügerische Absichten (Ad Fraud) stecken. IVT kann erhebliche nutzlose Kosten für Werbetreibende verursachen. Im Jahr 2021 lag die IVT-Rate aller Klicks auf Display Ads Angaben von Adfraudit.com zufolge insgesamt bei 36 %, also über einem Drittel; KMU-Werbetreibende haben 2021 im Durchschnitt € 12,100 ihres Werbebudgets durch Klickbetrug verloren, Tendenz steigend.
So What?
Durch die neue Funktion schafft Amazon mehr Transparenz, denn werbetreibende Seller erhalten nun selbst Einblicke in die Art des Traffics, den ihre Amazon-Werbekampagnen generieren. Bezahlen müssen sie nur für gültigen Traffic. Von Amazon als ungültig identifizierter Traffic wird ihnen nicht in Rechnung gestellt. Laut Amazon erfolgt der Großteil der Ungültigkeitserklärungen über einen Qualitätsfilter in Echtzeit und hat daher keine Auswirkungen auf das jeweilige Werbebudget, aber auch ungültiger Traffic, der erst im Nachhinein als solcher erkannt wird, verursacht keine Kosten, da laut Amazon auch in diesem Fall die Kosten automatisch angepasst werden.